Um cliente um tanto estranho visitou, no ano passado, 40 lojas de móveis modulados da Todeschini no estado do Rio de Janeiro. Conversava com os funcionários, analisava com cuidado os produtos, pedia projetos e orçamentos, mesmo sem nenhuma intenção de trocar a mobília de casa. Os vendedores não sabiam, mas tratava-se de um “cliente oculto”, enviado pela fábrica para avaliar os serviços de seus revendedores ? e também os da concorrência.
A estratégia se repete, em média, duas vezes por ano em algumas das 330 lojas da rede no país. Com base nos relatos dos “espiões”, a empresa já adotou várias medidas, como a padronização do formato de orçamentos e a criação de cursos para que os funcionários ampliem os conhecimentos técnicos sobre os produtos e aprendam a usar melhor o software para elaboração de projetos. “Os clientes ocultos apontam oportunidades de melhorias que poderíamos não enxergar de outra forma”, afirma Nereu Conzatti, gerente geral de vendas da Todeschini.
Os espiões de Conzatti são enviados por uma consultoria especializada. Para ditar o rumo da pesquisa, ele informa o que pretende avaliar logo ao contratar o serviço ? normalmente, são fatores como o desempenho dos vendedores, a decoração das lojas e as formas de negociação do pagamento. Conforme o objetivo, muda o perfil do comprador secreto. Para avaliar o conhecimento técnico dos funcionários, por exemplo, arquitetos fazem as vezes de consumidores.
A Todeschini tem acesso aos resultados dos levantamentos por meio de relatórios. Mas há empresas que preferem receber imagens captadas por câmeras ocultas portadas pelos compradores secretos. Essa opção é mais barata porque exige menor quantidade de visitas aos pontos de venda, segundo Eduardo Macedo, diretor da consultoria especializada em varejo Gouvêa de Sousa & MD ? que costuma cobrar de R$ 20 mil a R$ 25 mil pelo pacote de dez filmagens. Para aqueles que não podem gastar tanto, Macedo sugere duas estratégias. “Uma boa ideia para os lojistas é se unir em grupos para que cada um relate o que viu na loja do outro”, diz. Outra possibilidade é recrutar “espiões” entre os clientes e remunerá-los com vales-compras.
Mas de nada adianta recorrer aos clientes ocultos sem adotar medidas para corrigir as falhas detectadas, como, por exemplo, treinamentos ou padronização de formas de trabalho. E é bom lembrar que, para manter alta a motivação da equipe, não se deve expor os funcionários flagrados no erro. “É preciso deixar claro que os problemas são de todos, não de um ou outro empregado”, orienta Macedo. Mas como avaliar se todo o processo deu mesmo resultado? Chega a vez de novos espiões entrarem em ação.
